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《斯坦福社会创新评论》中文刊出版方：北京乐平公益基金会
《斯坦福社会创新评论》中文刊出版手记
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社会创新：全球化理论与本地化实践
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为人而设计的新科学
不要只停留在“增强意识”
将教育嵌入日常生活
大数据破解腐败
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白宫尝试社会创新
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健康诊所企业家
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全世界的工人，买买买！
社会变革新方法
地图绘制的新思路
互联网时代的公民教育
从粮食到电力
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用教育打开监狱大门
海洋保护2.0
为“宠物事业”式的善行辩护
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如何让企业高管履行企业社会责任？
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小额信贷的银行化
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慈济与社会创新

主题文章为人而设计的新科学
作者：皮尤什·坦提亚（Piyush Tantia）
在设计思维领域里，把创意置于科学之上的日子已经结束了。行为科学和影响力评估的兴起为工程项目和人际互动创造出一种新的方法论——行为设计。
从项目策划、产品交付到提供服务，当今涉及人际交互的设计更多的是一门艺术，而不是科学。一个设计方案产生的典型过程是这样的：通过激发创造力，集思广益得出几个“好点子”，再由专家们从中选出他们最满意的一个。投资者在胜出的创意上押注，赌注金额常常高达数十亿美元之巨。
这种设计思维方式应该被一种更加卓越的、能让我们以更高的成功率、更低风险进行创新的方法所取代。具体而言，我们可以在运用科学研究成果的基础上产生新的创意，然后对这些创意进行系统性的测试和迭代，直到最终获得最有效的方案。
两个学术领域的进步为我们提供了这一机会。第一个领域是行为科学。行为科学提供以事实为依据的研究成果，帮助我们了解人们在不同情境下如何与环境和他人互动。行为科学涵盖了包括心理学、营销学、神经科学以及新兴的行为经济学等多个领域过去几十年的研究成果。例如研究表明，人们在短时间内的行动力会比在长时间内高很多；[1]提供太多的选择最终会让人无法选择。[2]除此之外，还有更多对于人们在特定场景中如何做出反应的观察，这些观察的结果常常是违反直觉的。
第二个学术领域是影响力评估。经济学家们已经采用随机对照试验（RCT）和其他试验性手法来衡量项目和政策的影响力。同样的影响力评估手法在社会部门和政府部门中正变得越来越常见。通过这些手法，我们可以测试并进一步确定某项创新是否达到了设计者的设计本意。
采取科学方法同时也解决了另一个常见问题：有些时候我们甚至没有意识到缺少了严谨、周全的设计。只要仔细观察一下就不难发现，我们设计的大多数产品在其成功要素中，人际互动体验与实体产品几乎一样重要。例如，第一代苹果手机（iPhone）的功能与黑莓手机（BlackBerry）基本相同（包括电话、日历、通讯录等），但它完全改变了人们使用这些功能时的体验。
在社会部门和公共部门领域里，项目和服务很大程度上是由人际互动组成的。应用行为科学和影响力评估可以使涉及人际互动的设计更科学、更成功。例如，疫苗是一种技术产品，但父母何时、如何为孩子接种疫苗，以及怎样去提醒他们，也和疫苗本身一样属于创新的一部分。设计不佳的互动方式会使产品的成功打折扣，还可能会造成严重的社会问题。[3]
把行为科学和影响力评估结合在一起应用，这种方法被称作“行为设计”。这种设计方式让我们更像是工程师，而不是艺术家。行为科学的应用能帮助我们形成比完全依赖直觉更切实可行的方案。随后，我们可以通过严格测试这些方案，来确定哪些真正行之有效。遵循这样的科学性进程模式，我们可以在以往成功的基础上取得巨大进步，而这些依靠过去的方法是不可能实现的。
一种更好的方法
我参与领导一个叫作ideas42的行为科学创新实验室。在这个实验室里，我们见证了合作伙伴们很多不同的创新方法。我还花了相当多的时间与设计思维专家们交流经验，参加设计研讨会，阅读与设计方法相关的书籍。典型的“创新手法”包括在董事会议上通过头脑风暴快速产生一些点子，或者使用某种版本的人本设计（human-centered design，HCD）等等，可谓五花八门。从根本上说，所有这些方法都是为了产生能让少数“专家决策者”们点赞的“好主意”，使这些创意能在相关领域得以实施。
人本设计似乎正被越来越多的组织所接受。通过定义问题和设计指令，再对潜在用户开展定性研究，并通过一系列结构化练习激发创意思维，形成了目前最先进的人本设计版本。设计团队或许还测试了一些简陋的原型（prototype）来获得试用反馈。这种手法之所以被称为“人本”，是因为它注重用户和其他利益相关者的需求和喜好。
在定性研究阶段，设计者会采用定性访谈和观察等民族志研究方法。设计者们不仅采访潜在用户，也会和参与交付项目或产品的项目管理人员、一线员工等人群交谈。在设计阶段，人本设计采用了若干种技术来加强创意（这些技术在下一代行为设计方法中仍然有效）。最后，人本设计会面向少量的潜在用户测试几个原型。尽管人本设计中纳入了一些民族志的研究方法，但整体而言，这一方法更接近艺术，而非科学。
现在是时候在人本设计的基础上建立一种更好的方法了。让我们先来研究一下工程师是如何发明新技术的，其中有两个显著的特点。第一，工程师凭借对科学的深刻认知来发展新想法，每项发明都建立在前期不计其数的尝试之上。例如，莱特兄弟（the Wright Brothers）被视为飞机发明者，但他们设计中的关键部分都依赖于此前的发明：机翼的科学基础可以追溯到1738年，当时丹尼尔·伯努利（Daniel Bernoulli）发现了压力与流体移动速度之间关系的原理；引擎设计则借鉴了诞生于25年前的汽车引擎；莱特兄弟能在风洞中测试机翼模型，正是得益于弗兰克·H.温汉姆（Frank H.Wenham）在30年前（1871）发明的这一关键构件。[4]
第二，创造发明并非如我们所认为的一样来自灵光闪现，而是来自艰苦的、脚踏实地的改进。著名的真空吸尘器巨头詹姆斯·戴森爵士（Sir James Dyson）在利用风洞分离空气和尘土的实验成功之前，曾经经历了5126次失败。[5]有些时候，发明家在完成整个发明之前需针对某些零部件进行迭代测试，例如莱特兄弟在风洞中测试了大约200个机翼模型才找到最佳设计方案。
为什么工程师的工作方式与我们做人际互动设计的方式如此不同呢？首先，直到今天，我们还没有足够的科学认知来描述人与环境之间、人与人之间在复杂条件下是如何相互影响的。用户体验设计领域的确提供了一些洞见，但是还很不成熟，并且仍然局限于某些数字化的互动元素上，例如网页布局和字体大小给用户带来的不同体验。商业企业的直销人员多年来一直在对信函和电话营销技巧进行试验，但这些手法所能涵盖的互动方式也非常有限，并且通常是不公开的。
其次，工程类设计中的实验和迭代在人际互动领域很难复制。相比简单地启动一个机器并对其进行反复地探究和实验，人际互动领域中测量某个事物是否“切实可行”要更为复杂。我们首先必须清晰地定义我们希望从设计中获得什么样的结果，构思出一种方法来测量结果，最后通过可靠的测试来判断我们的设计是否达到了目的。
更严格的创意测试
人本设计和类似的创新手法存在一个共同的问题：过度依赖直觉。研究结果一再表明，人类的直觉通常是错误的。拿一个“常识”来说，我们通常认为惩罚有助于防止不良行为。这个观点可能合乎我们的直觉，但其实已被证明是错的。例如，在一项针对以色列日托中心开展的研究中发现，对送孩子迟到的家长进行惩罚，反而让迟到现象加剧了。[6]这是因为，相比把准时到达作为社会义务来约束自己，家长们反而认为处罚所付出的代价更小。
社会科学和行为科学不仅为我们提供了更好的起点，还使我们能够更有效地针对方案进行原型产品开发和测试，我们可以使用影响力评估以及基于实验心理学的实验室测试程序，来衡量这些想法是否切实有效。接下来我们可以对方案进行反复迭代和改进，直到得出可以实施的解决方案。
行为设计方法论中涵盖了人本设计方法论的基础手段，即以人为本、考虑周全，并同时增加了科学认知和迭代测试。行为设计方法论在三个方面显著地提升了人本设计的质量。首先，行为设计方法应用了实验性学术研究中对于人的观察。人本设计仅依赖于自述和直觉存在的风险，因为很多人类行为是无意识的、不透明的。此外，心理学研究还表明，人们的自我认知存在偏见。[7]而当我们用定性研究对学术观点做补充时，我们可以利用行为科学来减少定性研究中的偏见。例如，我们可以通过询问研究对象他们的同行一般做什么，而不是询问他们自己做什么，来获得更多不加掩饰的回答。在被问及自己时，研究对象可能会因为被迫承认某些行为而感到尴尬，或者不甘于被迫给出所谓的“正确”答案。
其次，行为设计可以在设计阶段强化人本设计。行为科学领域的研究成果以经过测试的实验干预为基础，能为形成解决方案助力。随着行为设计的使用越来越广泛，有关什么样的设计、在什么样的条件下切实可行的数据也会越来越多。在过滤想法时，我们可以使用行为科学来预测哪些解决方案将会遭遇行为问题的困扰，例如参与者的接受度低，或对各项选择有误解等等。
最后，这一新方法可以通过增加更多严格的测试来提高人本设计水平。很多人本设计者与用户一起对早期原型产品进行测试。虽然这种方法有一定的帮助，但快速的用户测试并不能告诉我们解决方案是否切实有效。行为设计应用实验性方法来获得更进一步的成果，同时不必增加太多的成本或延迟时间。
使用这种方法，我们能测试一个解决方案是否切实有效。这种有效性表现在是否能大范围引发希望的行为结果，而不是单纯依靠参与测试对象的主观感受。我们还可以测试一些较为复杂的设计中的单个组成部分。例如为了了解网页中包含的某条特定信息所产生的影响，我们可以将来自目标群体的信息在实验室进行测验。这类似于航空工程师在风洞中测试机翼设计。通过领域内的测试和迭代，我们不再需要对未经测试的“好主意”下注，而是可以系统地发展一个已知的有效的想法。在设计阶段，测试使在以往的成功创意基础上前行成为可能… …

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